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日期:2019-01-11 | 作者:缅甸小勐拉

扛着威富集团业绩增长大旗 Vans在中国不只想做滑板少年的生意

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  2018年,当运动品牌Vans又一次将这项奥林匹克滑板运动官方组织认证的赛事带到中国时,组织方又遇上了点麻烦原定于上海黄埔船厂的比赛,由于进博会的原因改在苏州举行。

  而一年之前的2017年,Vans Park Series 职业公园滑板赛(VPS)全球总决赛首次来到中国时,天公不作美,比赛城市上海的降雨让赛事推迟好几个小时。

  不过,两年比赛的波折经历,没有浇灭Vans把这项赛事放在中国举办的热情。

  Vans中国总经理曹炜对界面新闻表示:“VPS职业公园滑板赛是我们最重量级的比赛,总决赛连续第二年放在了中国,就是整个品牌对中国市场重视度的最好体现。”

  毫不意外,和所有扩展海外市场的运动潮流品牌一样,Vans将中国视为美国本土之外最重要的海外市场。

  2008年,母公司威富集团将收购了四年的Vans品牌引进中国。到今年,Vans已经在中国走过了十年。

  诞生于1966年的Vans,比其他运动品牌来到中国更晚一些,但此前在运动和潮流圈里的积累,让该品牌并没有遭遇太多认知上的阻碍。

  Vans的前身,是1966年Paul Van Doren在美国加州科斯塔梅萨创立的The Van Doren橡胶工厂。加州的阳光、海滩、公路和山地,培育了一大批户外运动的爱好者,意味着极限运动是Vans品牌的重要部分滑板、冲浪、BMX和滑雪等产品是Vans的专长,其中,Sk8-hi、Authentic、Old Skool等滑板鞋代表系列,让Vans有着“滑板鞋鼻祖”之称。

  极限运动和街头文化天生气质相合,Vans也从诞生开始就被年轻人追捧。最近,由美国投资银行Piper Jaffray进行的一项调查显示,Vans成为了过去一年美国年轻人喜爱度增长最快的运动品牌。

  在中国,Vans显然无法将业务重点放在滑板鞋上。虽然滑板运动已经进入了东京奥运会正式比赛项目,但是滑板运动在中国的普及度十分有限,参与者甚少,滑板文化在中国还需要一段漫长的培育期;而耐克、阿迪达斯、匡威以及其他小众运动品牌,也都有相应的滑板系列。

  Vans方面也承认,在中国,专业滑板、冲浪等产品带来的收入只占品牌总收入一成左右。

  其他品牌可以抢Vans的生意,但Vans却不太好跨界到其他运动领域。1980年代,Vans曾尝试过篮球鞋、跑步鞋和街舞鞋,但消费者不买账,成本过高直接导致了品牌申请破产。

  现在,Vans扩张的思路没有放在进入更多运动项目,而是着力打造自身“生活方式”品牌的形象,把增长的目光放在了人身上更多的人,更年轻的人。

  “只要是喜欢极限运动的,喜欢街头文化,喜欢音乐和艺术,愿意自我创意表达的年轻人,都是我们的消费者。”在曹炜的表述中,似乎所有的年轻人都可以是Vans的目标消费者。

  在中国,Vans也是一个非典型性的运动品牌。虽然经常和耐克、阿迪达斯相邻开店,但是Vans的产品和门店设计,都透露着运动和时尚的融合性。

  在健身房、运动场几乎见不到的Vans,却总是出现在明星街拍中,点缀着年轻人的日常生活。各种眼花缭乱的联名款、消费者自由定制鞋子外观的服务,以及相对中档的产品定价,都让Vans的产品在一二线城市甚至更下沉市场的年轻人中人气颇高。

  Vans在中国火到什么程度?在知乎、豆瓣等平台上,关于Vans讨论最多的话题是“如何鉴别Vans真伪”。没有大众知晓的明星代言人,其赞助的运动员也都来自滑板、冲浪等运动领域,这些都无碍Vans产品的畅销。

  近几个季度,Vans扛起了母公司威富集团增长的大旗:2019财年的前两个季度,Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%,均高于威富的运动类品牌总体增长,而集团旗下的户外品牌The North Face和Timberland,季度业绩增长分别为个位数和负数。

  2004年被威富收购至今,Vans全球销售额从3.6亿美元增至30亿美元以上,Vans预计,到2023年,品牌的全球销售额有望突破50亿美元。

  Vans并没有单独公布中国市场的业绩,但从威富集团在地区业绩增长结果中单独列出了中国区的业绩,整个集团2019财年上半年(截止2018年9月)在中国有机增长20%,超过其他任何地区。据Vans方面透露,品牌在中国几乎每个季度都保持着两位数的销售增长。

  不过,想要在中国获取更多的市场份额,Vans在站稳品牌定位的同时,或许也需要做出些改变。Vans的一个原则是不签明星代言人,与之对比的是其他运动品牌几乎瓜分完了国内所有当红艺人。不随意借力明星资源,可能会让品牌失去与大量潜在消费者沟通的直接渠道。

  与中国市场火热业绩相比,Vans在自我推广方面略显低调。如何面向更多的消费者勾勒清晰的品牌形象、将加州极限运动的文化讲述给中国的消费者,Vans或许还需要更多尝试。

  此外,在运动品牌花大力气进行的直营业务、数字化、电商平台打造和门店升级等方面,Vans少有所表现或者甚少宣传。威富集团在财报中经常强调发展海外市场和直营业务的重要性,Vans在中国这个最大的海外市场将如何落实这个任务,还待日后观察。

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